Данная проблема обсуждается у К

Данная проблема обсуждается у К. Крозьера (Crosier, 1988с), где предлагаются принципы формулирования пригодных к использованию целей. Хотя вполне очевидно, что устанавливать цели и намерения полезно, такие индикаторы на практике слишком часто остаются скрытыми, а процесс измерения становится, как мы уже видели, спорным процессом тестирования эффективности посредством ссылок на заменяющие критерии. Бюджет Не имея ясного ответа на поставленный вопрос о доступном ассигновании, остальная часть плана станет в некотором роде академической. Многие учебники цитируют потенциально ошеломляющее разнообразие приемов для принятия решения о том, сколько должно быть потрачено на рекламу, общие принципы которых могут быть использованы и для других элементов маркетинга-микс. Однако в действительности большинство из них едва ли пригодны, если их применять индивидуально. Исследования на протяжении нескольких лет неоднократно показывали, что на практике менеджеры по маркетингу, как правило, полагаются на один или максимум два метода и доминируют наиболее упрощенные варианты. Ограниченные размеры нашей статьи не позволяют более глубоко рассмотреть этот вопрос, но заинтересованные читатели могут найти полный отчет в двух учебниках повсеместно признанного эксперта в данной области; один написан для американских практиков (Broadbent, 1988), а второй для британских (Broadbent, 1989). Также у К. Крозьера есть краткое описание данного вопроса (Crosier, 1998b). Стратегия Содержание части 4 плана будет значительно варьироваться в зависимости от определенного комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций, что, в свою очередь, напрямую затронет распределение средств, необходимых для части 3. Следовательно, важно выделить критерии, которые должны направлять решения среди доступных вариантов. Объем статьи не позволяет рассмотреть более пяти решающих замечаний, которые будут представлены в следующем разделе. Решение о делегировании полномочий, которое может быть принято в части 6, также очень важно и требует отдельной главы, которая и следует ниже. 4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых коммуникаций. Например, руководители высшего и среднего звена могут быть относительно легко заинтересованы с помощью хорошо спланированной рекламы в правильно выбранном журнале или газете, но они вряд отреагируют на пропаганду в дневной программе по обсуждению экономических показателей. Благоразумные маркетологи, следовательно, будут основывать свой выбор на надежных данных, полученных при исследовании целевых аудиторий, возможно, основываясь на накопленном опыте в области маркетинговых коммуникаций профессиональных консалтинговых агентств. Иногда природа рекламного сообщения будет оказывать большее влияние, чем специфика целевой аудитории. реклама короба